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家居2020观望:增量大订单在B端工程业务或C端零售?

来源:新浪家居    时间:2020-01-14   浏览量:   zhe630.com    发布者:泽鸿

智能化、技术化、精细化运营是家居企业新的着力点,这说明家居企业过去的增长不依赖这些,那么未来增长要靠新的方向。同时,住房不炒,以及包括大宗科技消费品在内的众多行业都显示出存量竞争的特征,家居行业面临有限的存量市场竞争,需要追随政策及宏观趋势,同时保证自己的产品竞争力,才能拿到自己的订单份额,维持业绩增长。

  2019年,互联网巨头,如阿里腾讯,ICT技术先锋,如华为,以及AI信息科技大公司,如字节跳动,都密集成为过去一年各家居媒体内容的关键词,这反映的最大趋势就是:一,所有行业在面临变化;二,经济周期性规律在所有行业中体现;三,巨头们都在想办法突围增长瓶颈;四,惯性高增长GDP不存在,增量变存量时代,企业及产品必须要有核心竞争力;五,中国经济下行的原因不在外部,在内部。家居企业发展的问题也要在内部找。

  本文发布于新浪家居,作者为胡道成,供业内人士参考。

  智能化、技术化、精细化运营是家居企业新的着力点,这说明家居企业过去的增长不依赖这些,那么未来增长要靠新的方向。同时,住房不炒,以及包括大宗科技消费品在内的众多行业都显示出存量竞争的特征,家居行业面临有限的存量市场竞争,需要追随政策及宏观趋势,同时保证自己的产品竞争力,才能拿到自己的订单份额,维持业绩增长。

  B端工程业务:不是创造新需求,但有大量的订单增点

一分快三   数据显示,家居企业上市企业中有大量债券融资、理财,同时,一些企业因为融资和银行贷款,有着不断上扬的资产负债率,企业想要稳定发展,只有不断提升业绩,才能稳住日益高升的债务。非上市企业也有很多看不见的债务,没有业绩增长,危险就在眼前。放眼现在的家居消费产品,不论是政策导向的行情见好,还是订单额度,加码B端工程业务都是势在必行的新驱动力。

  先从政策导向来看,2016年以来中央部委、地方政府频繁发布关于推行全装修成品住宅的相关文件。2017年住建部《建筑业十三五规划》提出2020年我国新开工全装修成品住宅面积达到30%。2019年3月住建部在《住宅项目规范》中进一步提出,城镇新建住宅建设应全装修交付。

一分快三   各地政府也均积极响应全装修,根据奥维云网数据,2018年有6个省级政策跟进,2019年有10个市级政策跟进。从政府官网看到,各地区有明确的精装修目标:其中,2020年,四川、山东、河南、辽宁、南京、广西的精装目标为50%,100%,100%,50%,50%,20%,福建、广东、湖南、内蒙、西安、湖北、江西、黑龙江、江苏精装目标为20%,100%,70%,80%,100%,100%,100%,20-30%,40%。

一分快三   看2025年计划,四川、江苏、福建、太原精装目标为70%,50%,35%,100%。这些精装的工程业务直接指向大量订单。

  再从订单额度看,根据《住宅全装修设计技术导则》,精装修涉及了包括橱柜、木门、瓷砖地板、卫浴、涂料、油烟机、煤气灶等建材品类,而且配套率基本达到100%。根据华西证券预算,2019、2020和2021年假设渗透率32%、37%、42%,对应的市场空间非常可观。

  在橱柜品类,假设每套精装房配套1套橱柜,单套价格为4500元,2019-2021年的市场规模分别为128、183、228亿元;在木门品类,假设每套精装房配套1套木门,单套价格为800元,三年市场规模分别为68、91、110亿元;在地板品类,假设每套精装房配套46平米地板,每平米价格140元,三年市场规模分别为181、243、291亿元;在瓷砖品类,假设每套精装房配套48平米瓷砖,每平米单价50元,三年市场规模分别为113、152、183亿元。

  不难设想,品质卓越、且渠道幅射全国的家居品牌一分快三商能够在地产开发商的竞标中取胜,拿下大量订单。就以恒大地产的数据来看,2018年其在全国30个省市实现收入,能够做其配套供应商的家居企业,那些生产基地多、渠道广的品牌将会受益。

  根据新浪地产的统计,家居行业的龙头品牌最容易在这一波工程业务中拿下订单,在防水、地板、橱柜、建陶、卫浴洁具、照明6个行业各4级共24个品牌最受地产商青睐。其中,第一级品牌包括东方雨虹、圣象、金牌橱柜、马可波罗、科勒、飞利浦;第二级也有科顺、书香门第、欧派、蒙娜丽莎、TOTO、雷士照明;第三级有宏源、和邦盛世、海尔、东鹏、美标、欧普照明;第四级有蓝盾、大自然地板、皮阿诺、诺贝尔瓷砖箭牌、西顿照明。

  除此之外,其它大类也是聚焦于优质品牌和良好口碑产品。比如,欧派家居在天津、无锡、 广州清远、成都均有布局生产基地,辐射全国的产能布局在确保公司交付、 服务能力的同时,也可降低运输成本。在家电领域,奥维云网数据指出,仅2018年,老板和方太就分别拿下40%、30%的份额,剩余市场是西门子7.5%,美的7.3%,海尔4.1%,华帝2.9%。

一分快三   正因为行业细分品类如此多,地产商的覆盖地域各有侧重,不同地区不同量级的家居品牌都有与地产合作的潜在机会。

  C端零售:家居企业的核心腹地

  存量市场也适用于地产,数据显示,2018年的新房供给为二手房的67%,在新房销售放缓之后,二手房改造产生的家居消费将成为主要市场,家居企业的零售业务仍然是核心。

  C端零售渠道,一般指家居产品销售工程业务渠道,家装渠道外的零售渠道,C端零售渠道有线上和线下两大类。随着阿里和腾讯等电商与互联网公司在家居领域里广泛投资,线上和线下零售都迸发了更大的活力,C端零售也有更多零售发掘空间和发展突破。

  在线上方面,家居零售的潜能依然在无限增长。这包括三个重要前提:一是物流基础设施逐年大幅提升后,大家电、大家居物流转移成为可能,运营效率和服务越来越好;二是十亿网民释放了电商的活力,消费者在电商购物已经成为常态,还有继续增加的空间;三是电商平台型公司在早期的粗放经营后,正在寻找第二增长点,跨产业融合正在成为这个重要的第二增长点,阿里巴巴跨界家居的战略指引即来源于此。

  线上零售呈现的巨大活力有数据证明。据Statista数据显示,2019年全球在线家具一分快三和家居用品收入预计1976亿美元(约13914亿元),预计年增长率(CAGR2019-2023)为10%,到2023年的市场交易量将达到2893亿美元(约20735亿元)。单看中国部分,2019全年预计达到792亿美元(约5571亿元),占比40%,成为全球最大的在线家具和家居用品销售市场,预计2023年达到1257亿美元(约9011亿元)。

  据第三方统计天猫、京东等电商渠道数据显示,2018年线上渠道销售额占营收比例较2016年明显增长。在统计的10个品牌中,2018年数据为,水星家纺、罗莱生活、富安娜、喜临门、欧派家居、顾家家居、索菲亚、尚品宅配、美克家居、分别62.82%,49.49%,46.59%,28.55%,22.93%,22.24%,11.73%,10.18%,2.93%,2.14%。而2016年,水星家纺、罗莱生活、尚品宅配、富安娜、顾家家居、喜临门、索菲亚一分快三、欧派家居、曲美家居、美克家居线上占比数据分别为57.54%,55.67%,38.73%,35.35%,35.10%,18.04%,12.28%,5.26%,4.88%,2.71%。

一分快三   在线下方面,家居零售主要靠第三方大卖场和自营实体店/卖场。

  在第三方卖场领域,拥有较多卖场的居然之家完成上市,卖场两大巨头的卖场扩张持续高歌猛进。数据显示,截至 2019 年12月31日,红星美凯龙家居集团股份一分快三经营了 87 家自营商场、250 家委管商场,通过战略合作经营12家家居商场,此外,以特许经营方式授权开业 44 个特许经营家居建材一分快三项目,共包括 428 家家居建材店/产业街;居然之家全年新开业门店77家,累计开店数量达到380家,新签约门店128家,累计签约门店数量达到659家,市场销售额突破850亿元,同比增长20%。

一分快三   家居企业自营实体店/卖场同样建设飞速。数据显示,仅2019上半年,欧派新增门店约300家,喜临门新增240多家,尚品宅配新增约160家,罗莱生活新增约100家,索菲亚新增约70家。

  虽然宏观经济有变化,但在固定空间的家居市场里,在零售渠道扩大卖场与自营店,目的首先为了提升自身品牌的份额优势,这表现了这些企业面对竞争的信心,以及对增长的热望。

  B与C端销售的核心:品牌与产品力

一分快三   不难看出,B端工程业务能带来大量订单,但新房开发与销售的趋势反映出,这个业务中没有创造新需求。而C端零售市场,基于二手房成交增加,基于消费品的本身属性,是更有市场潜力的部分。

  毫无疑问,很多企业对于B与C端销售两手都在抓,如何都能兼顾?这里面共通之处在哪?共通之处在卓越的品牌形象,以及优质产品带来的口碑。因为B端工程业务最终客户也是C端客户,地产商在选择精装配套合作品牌时,也顾虑消费者的认知,采购依然以消费者的偏好来选择。于是,在一定存量的消费市场,最终的企业核心竞争力又回到了品牌、产品。

一分快三   存量竞争的特征,就像上面B端工程渠道不是创造新的消费需求,而是挤压了C端零售端的蛋糕。家居企业的发展,不以创造新需求为主,而在于满足现有需求,丰满自己的份额。在这个层面上来说,以宏观环境和条件制订的策略性进攻方式更重要:如何在现有的品牌力与产品力达到最大覆盖与订单完成,即算完成阶段性目标,才有可能达到下一个台阶,作另一个身位的战略和产品,走下一步。(*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系一分快三)

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